Categorie: Diritto Civile ed Internazionale | Dirittto Civile | Generale

AGCOM: finalmente nuove regole per gli influencer
Data: 17 Gen 2024
Autore: Conte Giacomini Avvocati

Il c.d. “Pandoro-gate”, ha spinto l’AGCOM (Autorità garante della concorrenza e del mercato) a velocizzare l’entrata in vigore delle proprie linee guida, approvate nel mese di luglio con la delibera n. 178/23/CONS e afferenti le regole volte a garantire una maggiore trasparenza e consapevolezza da parte degli influencer.

Ma in che modo e per quale motivo si è arrivati a questo punto e cosa prevedono le prefate linee guida?

In questo articolo lo capiremo, ma prima di dare una risposta occorre fare un piccolo excursus sulla figura di Chiara Ferragni, la protagonista indiscussa del “Pandoro-gate”.

Chiara Ferragni, un nome che non ha bisogno di molte presentazioni, è stata la prima vera influencer italiana. Nata a Cremona nel 1987, proviene da una famiglia c.d. “benestante” e nel 2009 crea il blog “The Blonde Salad” dove pubblica le foto dei suoi costosissimi outfit, in un momento dove nessuno, perlomeno in Italia, lo aveva mai fatto. Da lì l’ascesa. Senza voler ripercorre la vita ed i successi di Chiara Ferragni, al fine di inquadrare l’importanza della sua figura basti dire che nel 2017 è stata nominata dalla rivista Forbes l’influencer di moda più importante al mondo”. Nel 2018, poi, la popolarità nostrana aumenta a causa del matrimonio con il rapper Fedez; tale unione dà vita al duo Ferragnez, una sorta di Sandra e Raimondo moderni, tutti li amano, tutti li seguono e tutti vogliono essere come loro.

Il vero picco di popolarità lo raggiungono nel 2020, durante la pandemia COVID-19. I Ferragnez sono lì, a casa come noi, organizzano i concerti sul balcone, tengono compagnia ai propri followers attraverso live su Instagram e sensibilizzano il pubblico circa la serietà della situazione e sulla necessità di stare a casa.

Ma tutto ciò non basta e si spingono oltre.

Durante il lockdown organizzano una raccolta fondi per l’Ospedale San Raffaele di Milano, raccogliendo quasi 4,5 milioni di euro, cifra che ha reso l’iniziativa il crowdfunding più grande di Europa e fra i 10 più grandi al mondo.

Ed è grazie al periodo del lockdown che i Ferragnez e la Ferragni in particolare, diventano una potenza mediatica, ma si sa non sempre i fenomeni mediatici sono destinati a durare e la loro caduta sarà dovuta proprio alla presunta attività di beneficenza dell’influencer.

Le problematiche infatti nascono nel dicembre 2022, quando la Ferragni collabora con l’azienda dolciaria Balocco S.p.A.; la collaborazione sulla carta era semplice: acquistando un pandoro brandizzato Ferragni si contribuiva all’acquisto di un nuovo macchinario ospedaliero per l’ospedale Regina Margherita di Torino.

Questo, perlomeno, era ciò che veniva sponsorizzato.

I primi dubbi circa l’autenticità dell’operazione nascono praticamente subito, a causa di un articolo di Selvaggia Luccarelli la quale, già nel dicembre 2022, affermava che nella realtà dei fatti la Balocco aveva già effettuato una donazione fissa in favore dell’ospedale, mesi prima del lancio dell’iniziativa, ragione per la quale le vendite del prodotto non avrebbero influito in alcun modo sul contributo benefico.

In ragione di tale poca trasparenza l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, nell’estate 2023, ha avviato un’istruttoria nei confronti della Balocco S.p.A. e delle due società che gestiscono i marchi e i diritti relativi alle operazioni svolte da Chiara Ferragni, Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l., per “presunta pratica commerciale scorretta”.

Nel mese di dicembre 2023, l’AGCOM, a seguito della propria istruttoria, ha affermato che, all’esito delle indagini svolte e come correttamente già evidenziato dalla Luccarelli, era emerso che la donazione all’Ospedale Regina Margherita, pari ad € 50.000, era stata effettuata esclusivamente dalla Balocco S.p.A., ancora prima dell’iniziativa benefica. L’Autorità confermava, inoltre, che le società della Ferragni non solo non avevano donato alcunché, ma anzi dalla collaborazione con la Balocco S.p.A. avevano guadagnato oltre 1 milione di euro per la licenza dei marchi e la realizzazione dei contenuti pubblicitari.

L’Autorità, poi, dichiarava come, sia le informazioni contenute sulle scatole dei pandori, sia i posts e le stories pubblicate dall’influencer, nonché il prezzo più che raddoppiato dei prodotti, contenevano informazioni tali da far credere ai consumatori che ogni singolo acquisito avrebbe contribuito direttamente alla donazione all’ospedale, alla quale avrebbe partecipato direttamente anche la Ferragni. Ciò, però, come visto non è avvenuto.

In ragione degli esiti sopra visti, l’AGCOM erogava le seguenti sanzioni: € 420.000 alla Balocco S.p.A.; € 400.000 alla Fenice S.r.l. ed € 675.000 alla TBS Crew S.r.l..

In ragione de prefato scandalo, poi, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha deciso di accelerare l’iter per l’entrata in vigore della propria delibera n. 178/23/CONS, approvando all’unanimità le “Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi”.

Come precisato dall’AGCOM, nel proprio comunicato stampa del 10 gennaio 2024, dette linee guida sono state adottate a causa della “crescente rilevanza e diffusione dell’attività delle influencer, definiti come soggetti che creano, producono e diffondo al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, ha sollecitato l’Autorità ad intervenire[1].

Nel proprio comunicato stampa, inoltre, l’Autorità ha dichiarato che, ferma la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Autorità stessa afferenti i contenuti generati dagli utenti e distribuiti su piattaforme di condivisione video, le Linee guida sono dirette agli influencer che svolgono la propria attività in Italia e che hanno almeno: “un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)”[2].

Predetti influencer, d’ora in avanti, saranno obbligati ad indicare per iscritto la natura pubblicitaria del contenuto pubblicato sulle varie piattaforme social (i.e. Instagram, Tiktok, YouTube etc.) “in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”, non saranno pertanto più ammesse le scritte #adv piccole e nascoste e poco riconoscibili o, nella maggioranza dei casi, addirittura mancanti.

La svolta è epocale, perché, con dette linee guida l’AGCOM equipara gli influencer ai grandi media tradizionali e li obbliga al rispetto del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.

Ma cosa rischiano gli influencer che non si attengono alle linee guida?

Nel caso di violazione delle prefate regole, gli influencer e content creator rischiano sanzioni che vanno dai 10 mila, ai 250 mila euro.

Le Linee guida, infine, prevedono che venga avviato un Tavolo tecnico, a cui parteciperanno anche gli intermediari tra gli influencer e le aziende, per l’adozione di un codice di condotta che definisca le regole a cui gli influencer si dovranno attenere. Detto codice verrà redatto nel rispetto delle linee guida e “prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e riconoscibili”, il tutto in linea con le iniziative nazionali adottate dagli altri Stati membri dell’Unione Europea.

È evidente, pertanto, come il c.d. “Pandoro – gate” abbia dato una vera e propria accelerata alla rivoluzione, necessaria, del mondo degli influencer italiani e come l’AGCOM, abbia finalmente messo un freno alle attività di sponsorizzazione non pubblicizzate come tali dagli influencer nostrani, perlomeno per quelli con un elevato numero di followers.

Ma Chiara Ferragni, che conseguenze ha avuto dal “Pandoro-gate”?

Non c’è che dire, lo scandalo ha comportato ingentissimi danni all’imprenditrice digitale, la quale sui social ha subito una decrescita di 20 milioni di interazioni, oltre alla perdita di 210 mila followers sul suo profilo Instagram e 119 mila sul profilo del marito Fedez. Non solo, oltre alla perdita di followers, a causa dello scandalo, i marchi Safilo a Monnalisa hanno interrotto le proprie collaborazioni con la Ferragni ed il colosso Coca Cola ha annullato lo spot pubblicitario che sarebbe dovuto andare in onda durante il Festival di Sanremo 2024.

Il Codacons, poi, ha presentato una denuncia per truffa aggravata in 104 procure e ha avviato una class action per 1,6 milioni di euro. Le procure di Milano, Cuneo, Prato e Trento hanno aperto dei fascicoli esplorativi in merito e l’8 gennaio 2024 Ferragni è stata iscritta nel registro degli indagati della procura di Milano con l’imputazione di truffa aggravata.

Queste perlomeno le conseguenze immediate, ma solo il tempo ci darà gli effetti a lungo termine di questo terremoto mediatico.

Avv. Emanuela Ras

 

[1] Vds. comunicato stampa AGCOM del 10 gennaio 2024 – https://www.agcom.it/documents/10179/32882112/Comunicato+stampa+10-01-2024/2d44dede-71b2-441f-9654-817833c4b0fe?version=1.0

[2] Vds. comunicato stampa AGCOM del 10 gennaio 2024 – https://www.agcom.it/documents/10179/32882112/Comunicato+stampa+10-01-2024/2d44dede-71b2-441f-9654-817833c4b0fe?version=1.0

 

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